Marketingmix (4 P's, 5 P's & 7 P's) · Definitie, uitleg en voorbeelden (2024)

Ieder bedrijf zou een moord doen voor het imago, de merkbekendheid en marketingformule van Coca Cola. Om deze status te bereiken, werkt The Coca Cola Company al meer dan 130 jaar aan een evenwichtige marketingstrategie. Welke smaak verkoopt het beste? Welke vormgeving moet het flesje hebben? Welke prijs moeten we vragen en hoe maken we reclame? Dit zijn maar een paar vragen die de marketeers van Coca Cola zichzelf stellen. Wanneer met alle benodigde zaken rekening wordt gehouden en alles in balans is, dan heeft een bedrijf de ideale mix….de perfecte marketingmix.

Definitie

De marketingmix of marketinginstrumentenmix is de strategische combinatie van, en onderlinge samenhang tussen, instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft om hun doelgroep(en) te benaderen en te bewerken. Het doel van de marketinginstrumenten is om een positie op de markt te verwerven of om de concurrentiepositie van een onderneming te vergroten.

Ontstaan

Omstreeks 1960 bedacht Edmund Jerome McCarthy, hoogleraar in de marketing, dat bedrijven over vier dingen na moeten denken als ze succesvol een product willen verkopen. De eerste is het product zelf. De tweede is de prijs van het product. De derde is de promotie van het product en de vierde is de plaats waar het product te koop moet zijn. De hoogleraar noemde dit de vier ‘marketinginstrumenten’ die al snel bekend stonden als de 4 P’s. McCarthy veronderstelde dat een bedrijf naar een ideale mix tussen de 4 P’s moest zoeken om tot een succesvol marketingplan te komen. Later werden door anderen nog meer P’s bedacht. In dit artikel worden alle P’s besproken.

De 4 P’s

Product

Bij de “P” van product of productbeleid draait het allemaal om het goed of de dienst die de behoefte van de klant vervult. Het gaat daarbij niet alleen om het product zelf, maar ook over de eigenschappen van het product. Denk hierbij aan de merknaam, verpakking, het imago en de service. Hierbij kunnen de volgende vragen gesteld:

• Wat is de functie van het product?
• Wat zijn de eigenschappen het product?
• Aan welke kwaliteitseisen moet het product voldoen?
• Welke merknaam geven we aan het product?
• Wat is een passende vormgeving en kleur?
• Wat is het gewenste imago?
• Bieden we het product in verschillende varianten aan?
• Welk niveau van gebruikersgemak bieden we aan?
• Leveren we accessoires bij het product?
• Welke service en garantie leveren we bij het product?

Afhankelijk van het soort product kunnen vele andere vragen worden gesteld. Zo denkt een bedrijf als Samsung na over technologie bij de ontwikkeling van hun producten: “Laten wij onze telefoons op de technologie van Windows of Android draaien?” En Starbucks zal zeker nadenken over maten: “Schenken we onze koffie in bekers van 250 ml, 400 ml of allebei?”

Het Product Coca Cola

Hoewel Coca Cola eerst als alcoholische drank werd bedacht door de Amerikaanse apotheker John Pemberton, werd hij als gevolg van een alcoholverbod in 1886 gedwongen om er een non-alcoholisch drankje van te maken. Door een vernuftig procedé wist hij een siroop te ontwikkelen van een constante kwaliteit en smaak. Er hoefde alleen nog maar koolzuurhoudend water te worden toegevoegd. Frank Robinson, de accountant van Pemberton, bedacht als merknaam een alliteratie die een link legde met twee van de ingrediënten. De ‘Coca’-bladeren in combinatie met het woord ‘Cola’ van de kolanoot lag prettig in het gehoor. Ook ontwierp Robinson het logo met herkenbare sierlijke letters in de kleuren rood en wit. Dertig jaar later werd de beroemde vormgeving van het flesje bedacht. Door de unieke contouren wordt een Coca Cola zelfs in het donker herkend. De kwaliteit, naam, vormgeving en het logo zijn allemaal kenmerken van de eerste “P” uit de marketingmix. Hoewel in 1886 nog niemand van de 4 P’s van McCarthy had gehoord, begrepen Pemberton en zijn accountant al welke basisvoorwaarden belangrijk waren om succesvol te worden. De genoemde aspecten zijn:

• Functie: zoete verfrissende non-alcoholische dorstlesser voor iedereen
• Kwaliteit: constante kwaliteit en smaakgarantie
• Merknaam: wereldwijd goed klinkende en gemakkelijke naam
• Vormgeving en kleur: vernieuwend logo en herkenbaar flesje

Laten we naar nog een paar aspecten van het product Coca Cola kijken. Imago is het volgende. De geheimhouding van het recept bleek een marketingtechnisch briljante vondst. Het nog altijd geheime recept zorgt voor een mysterieus imago. Ook wordt het unieke van het product ermee benadrukt. Daarnaast heeft Coca Cola jarenlang gewerkt aan het imago van blijdschap en genieten van het leven door slogans te gebruiken als “Enjoy” en “Open Happiness”. Maar ze hebben ook te kampen gehad met imagoproblemen. Zo wordt het product vaak neergezet als zoete dikmaker. Op zich is dat waar, maar een marketeer doet er alles aan om imagoschade te voorkomen. Daarom bracht Coca Cola in 1983 een Light-versie op de markt. Een andere ‘marketingtruc’ was om sportevenementen te sponsoren, zodat Coca Cola met gezondheid en prestatie werd geassocieerd.

De maat van de flessen is ook onderdeel van de “P” van product uit de marketingmix. Coca Cola werd eerst als siroop in kruikjes verkocht. Bij het serveren werd koolzuurhoudend water toegevoegd. Later werd het als kant-en-klaar frisdrank in glazen flessen aangeboden. Hierdoor werd de maat van de fles een belangrijk vraagstuk. Naast het flesje en het blikje, wordt Coca Cola in flessen van een halve, één, anderhalve en twee liter verkocht. Per land wordt bekeken aan welke maat de meeste behoefte is. Ook de invoering van het sixpack in 1923 heeft een groot effect gehad op de afzet en omzet.

Door de jaren heen kwamen er nieuwe varianten van Coca Cola bij. Ook dit is een aspect van de “P” van product als marketinginstrument. The Coca Cola Company varieerde door verdieping en verbreding in het assortiment aan te brengen. Verdieping van het assortiment houdt in dat er meerdere varianten van hetzelfde product worden aangeboden. Voorbeelden zijn Light, Zero, Lime, Cherry en Vanilla co*ke. Sinds juni 2013 wordt in Argentinië geëxperimenteerd met de nieuwste variant: Cola Coca Life. Verbreding van het assortiment betekent dat er verschillende producten worden aangeboden. Voorbeelden zijn Fanta, Sprite, Aquarius en Innocent Smoothies. Inmiddels zijn er als gevolg van verbreding en verdieping meer dan 120 producten van The Coca Cola Company op de markt.

John Pemberton en zijn accountant Frank Robinson hebben zich in de beginjaren nog niet zoveel bezig gehouden met imago, maten en varianten. De marketeers van het bedrijf hebben zich daar de afgelopen 120 jaar steeds verder in gespecialiseerd. De besproken aspecten zijn:

• Imago: mysterieus imago door geheimhouding recept en associatie met blijdschap en genieten
• Maten: van flesje naar blikje, van literfles naar twee literfles, Van ‘one pack’ naar sixpack.
• Varianten: verdieping van het assortiment met varianten als Light en Lime en verbreding van het assortiment met smaken als Fanta en Sprite.

Er zijn ongetwijfeld meer vragen en voorbeelden te bedenken bij het marketinginstrument “Product”. De voorbeelden van het productbeleid van Coca Cola hebben als doel je een algemeen beeld te geven van wat kan komen kijken bij deze eerste “P” uit de marketingmix. We gaan nu verder gaan naar het tweede marketinginstrument: de “P” van prijs.

Prijs

De prijs of het prijsbeleid is de tweede “P” uit de marketingmix van McCarthy. Bij het prijsbeleid gaat het niet alleen over de verkoopprijs van een product. Er wordt ook nagedacht over de prijs in relatie tot de doelgroep. Hogere prijzen betekent vaak een rijkere, maar kleinere doelgroep. Lagere prijzen betekent vaak een armere, maar grotere doelgroep. Betaalmethodes, betaalvoorwaarden en kortingen vallen ook onder dit marketinginstrument. Bij het vaststellen van de “P” van prijs kunnen de volgende vragen worden gesteld:

• Wat is het prijssegment waarin we willen we zitten?
• Wat is de prijs die we voor ons product vragen?
• Doen we aan vaste of adviesprijzen?
• Welke betaalmethodes zijn mogelijk, zoals contant, pin of factuur?
• Welke betaalvoorwaarden zijn van toepassing, zoals termijn en vooraf of achteraf betalen?
• Geven we kortingen aan klanten?
• Doen we aan kwantumkorting?
• Doen we aan actieprijzen?

Ook bij de “P” van prijs zijn veel meer vragen te bedenken. Zo denkt opticien Specsavers na over de prijs in relatie tot haar concurrentie: “Als we een lange tijd brillen onder de kostprijs verkopen, kunnen we dan een concurrent als Hans Anders uitschakelen?” Deze vorm van concurrentie wordt ook wel prijzenoorlog of cutthroat competition genoemd.

De frequentie waarmee ‘koopjes’ worden aangeboden is ook een vraag die wordt gesteld bij het bepalen van het prijsbeleid. Bij bedrijven als Carpet Right, Gamma en Kruidvat lijkt het soms alsof hun assortiment voornamelijk uit aanbiedingen bestaat. Daartegenover doen bedrijven als Apple en Mercedes nauwelijks aan ‘koopjes’. Deze voorbeelden van de “P” van prijs hangen nauw samen met het imago van de “P” van product en de “P” van promotie. De P’s kunnen daarom ook niet los van elkaar worden gezien. McCarthy spreekt bij zijn marketingmix niet voor niets van een Mix van marketinginstrumenten.

Tot zover de toelichting en mogelijke vragen van prijsbeleid. Laten we weer teruggaan naar Coca Cola voor wat voorbeelden van de “P” van prijs uit de marketingmix.

De prijs van Coca Cola

Om Coca Cola voor veel mensen bereikbaar te maken, werd de prijs laag gehouden. Ruim zeventig jaar lang kostte een flesje cola 5 dollarcent. Met de lage prijs wilde Coca Cola een grote groep mensen bereiken. Doordat steeds er steeds meer consumenten bijkwamen, kon de prijs lange tijd hetzelfde blijven. Daarna heeft Coca Cola haar prijzen stap voor stap verhoogd. Deze aanpak wordt penetratiestrategie genoemd. Dit betekent dat de prijs eerst laag is om een concurrentiepositie te verwerven en daarna langzaam wordt verhoogd als de marktpositie eenmaal verworven is.

Hoewel Coca Cola zich de eerste jaren van haar bestaan afficheerde als een frisdrank voor iedereen, is het inmiddels een A-merk geworden. Prijsvechters als 3ES en River Cola zijn aanzienlijk goedkoper. Coca Cola verhoogde in 2006 de prijs bij detailhandels met zo’n 40%. Bij de Albert Heijn betaalde je eerst € 0,92 voor een liter en na verhoging € 1,28. De prijsverhoging heeft relatief gezien weinig impact gehad op de verkoop. Hieruit blijkt dat mensen gehecht zijn geraakt aan het product en bereid zijn om er meer voor te betalen.

De prijs die je voor een Coca Cola betaalt, hangt af van het verkoopkanaal. In een café betaal je meer dan in de supermarkt. Over het algemeen werkt Coca Cola met vaste prijzen (fixed pricing). Acties en kortingen worden in speciale gevallen gegeven en zijn vooral gericht op tijdelijke omzetvergroting. Waarschijnlijk krijgen grote afnemers kwantumkorting op hun inkoop. Dit ziet de consument meestal niet terug in de prijs, omdat Coca Cola met verkoopkanalen afspraken maakt over de verkoopprijs. Het is onzeker of en welke kwantumkortingen er worden gerekend aan horeca, benzinestations of supermarkten. Dit soort afspraken zijn vanwege concurrentiegevoeligheid niet openbaar.

Ook bij de tweede “P” van prijs begreep Coca Cola de wetten van de marketingmix. De genoemde aspecten van het prijsbeleid zijn:

• Prijsstelling: Eerst lage prijs. Daarna prijsverhoging om A-merk status te bereiken
• Prijssegment: vaste prijzen per land met als uitgangspunt dat het product voor iedereen bereikbaar is
• Bundels: kwantumkortingen voor grote partijen als supermarkten en horeca
• Kortingen en acties: alleen gericht op speciale gebeurtenissen met als doel tijdelijke verkoopimpuls

Tot zover de behandeling van de “P” van prijs uit de marketingmix. In de volgende paragraaf wordt de derde “P” van plaats uit de 4 P’s van McCarthy besproken.

Plaats

In de marketingmix wordt gesproken over de “P” van plaats, terwijl de “D” van distributie of distributiebeleid beter zou passen. Bij dit marketinginstrument draait namelijk alles om het op het juiste moment afleveren van het product bij een klant. Die klant kan de consument zijn, maar ook een groothandel of detailhandel. Dit worden distributiekanalen genoemd. Bij distributiebeleid wordt bijvoorbeeld nagedacht over productielocaties, opslag, logistiek,verkooplocaties en andere distributiekanalen. Een onderneming kan zichzelf de volgende vragen stellen:

• Op welke locatie(s) gaan wij produceren?
• Langs welke distributiekanalen bieden wij ons product aan?
• Hoe distribueren wij ons product?
• Waar slaan wij onze voorraden op?
• Welke marktdekking streven wij na?
• Hoe richten wij onze logistiek in?
• Verkopen wij langs directe of indirecte kanalen?

Ten behoeve van een ideale marketingmix, moeten bij ieder marketinginstrument de juiste vragen worden gesteld. Die vragen zijn voor iedere onderneming anders. Friesland Campina moet dagelijks verse melkproducten bij supermarkten afleveren. Veel leveranciers leveren hun producten af bij een distributiecentrum, die de producten vervolgens zelf verspreid over de verschillende supermarktlocaties. Aangezien dagverse zuivelproducten bederfelijk zijn, verzorgt Friesland Campina zelf de distributie. Hierdoor worden hoge eisen gesteld aan de logistiek. Veel meer dan aan snoepfabrikant Haribo bijvoorbeeld, die bij wijze van spreken maar één keer in de zoveel tijd een ritje hoeft te maken naar een paar distributiecentra in Nederland. In de marketingmix van Friesland Campina wordt dus veel meer tijd en aandacht besteed aan het logistieke proces dan bij Haribo.

De “P” van plaats is veel meer dan alleen het transporteren van het product van de ene naar de andere plaats. De centrale vraag is hoe, en met behulp van welke schakels in de bedrijfskolom, de distributie wordt ingericht. Laten we weer teruggaan naar de marketingmix van Coca Cola om te bekijken welke vragen zij zichzelf hebben gesteld bij de derde “P” van plaats.

De distributie van Coca Cola

The Coca Cola Company wil niet alleen toegankelijk zijn vanwege betaalbaarheid. Het uitgangspunt is ook dat hun product op iedere straathoek verkrijgbaar is. De “P” van Plaats is daarmee een volgend belangrijk element in hun marketingmix. Hoewel het product van origine uit Amerika komt, staan over de hele wereld Coca Cola-fabrieken. Geconcentreerde siroop wordt als halffabricaat naar landen geëxporteerd. In het land zelf wordt het in flessen gedaan en koolzuurhoudend water toegevoegd. Vervolgens wordt het eindproduct aan de verschillende distributiekanalen aangeboden.

De verkoop verloopt altijd via groothandels en detailhandels. Coca Cola verkoopt zijn eigen product dus niet zelf aan consumenten, maar laat dit doen. Dit heet indirecte verkoop. Restaurants, cafés, cafetaria’s en supermarkten. Je kunt het zo gek niet bedenken of er is Coca Cola te koop. Een ander niet te onderschatten distributiemechanisme zijn de frisdrankautomaten die vanaf 1949 overal ter wereld werden geplaatst. Hierdoor is Coca Cola ook beschikbaar op scholen, in sportkantines, musea en andere openbare gebouwen. De bereikbaarheid van het product wordt dus heel letterlijk genomen.

Een ander belangrijk distributiekanaal is het exclusieve contract dat Coca Cola met McDonalds heeft. Deze fastfoodketen verkoopt wereldwijd alleen maar Coca Cola-producten. Dit aspect van de “P” van plaats heet marktdekking. Dit houdt in dat een bedrijf bij zijn distributiebeleid nadenkt over het marktaandeel ten opzichte van de concurrent. Het liefst zou Coca Cola exclusief in de schappen van supermarkten staan. Hierdoor zou een concurrent als Pepsi kunnen worden uitgeschakeld. Helaas voor Coca Cola staat de wet dat niet toe.

De besproken aspecten van het distributiebeleid zijn:

• Locaties: overal waar mogelijk. Van supermarkt en pompstation tot café en schoolkantine
• Distributiekanalen: aan groothandel en detailhandel
• Logistiek: import van halffabricaat tot verspreiding van het eindproduct vele landen
• Marktdekking: waar mogelijk exclusieve contracten voor een zo groot mogelijke dekking
• Verkoop: alleen indirecte verkoop

We naderen het einde van de behandeling van de 4 p’s uit de marketingmix van McCarthy. De laatste van de 4 P’s is promotie. In de volgende paragraaf wordt deze “P” behandeld. Daarna kijken we naar de P’s die er later bij zijn bedacht en geresulteerd hebben in de 5 P’s en 7 P’s.

Promotie

In de marketingmix wordt ruim aandacht besteed aan alle vormen van promotie, ook wel promotiebeleid genoemd. De inrichting van het sales team, merchandise, reclame, public relations, interactie met de klant, sponsoring en samenwerking met andere bedrijven zijn voorbeelden van het bouwen aan meer merkbekendheid. Alles bij promotie is gericht op het bekend maken en houden van een product ten behoeve van een grotere afzet. Ondernemers stellen zichzelf de volgende vragen bij de “P” van promotie:

• Hoe manier maken we reclame?
• Waar maken we reclame?
• Hoe richten we onze verkooporganisatie in?
• Welke opdracht geven we ons verkoopteam mee?
• Op welke manier werken we aan onze PR?
• Delen of verkopen we goodies, samples en merchandise?
• Welke goodies, samples en merchandise bieden we aan?
• Is het verstandig om samen te werken met bepaalde mensen of organisaties?

De mogelijkheden bij promotie zijn eindeloos. Of iemand nu folders uitdeelt in een winkelstraat of een vertegenwoordiger die proefproducten meegeeft aan zijn afnemers. Een mooi voorbeeld van promotie is dat iemand op Facebook een vriend uit kan nodigen om ergens een Bacardi te drinken. Iedereen die een vriend uitnodigt, ontvangt per mail een voucher voor een gratis tweede drankje. Coca Cola was niet alleen briljant, maar ook agressief in het promoten van hun product. In onderstaand voorbeeld zien we ook dat het woord mix uit de marketingmix heel letterlijk kan worden genomen.

De promotie van Coca Cola

De reclamecampagnes van Coca Cola zijn altijd gericht geweest op blijdschap, samenzijn en genieten van het leven. Coca Cola heeft ook altijd verrassend en ludiek willen zijn. Een mooi voorbeeld is dat veel mensen denken dat Coca Cola de kerstman heeft bedacht. In de praktijk bleek ‘Vadertje Vorst’ al lang te bestaan, maar Coca Cola gaf de kerstman, in een reclamecampagne uit de jaren 30, wel zijn huidige uiterlijk. Kerstmis wordt geassocieerd met gezelligheid en samenzijn. Doordat Coca Cola een link met de kerstman heeft gelegd, straalt de warmte en gemeenschapszin van kerst ook af op het product.

Coca Cola wil ook zichtbaar te zijn op de meest onverwachte plekken. Dit doen ze bijvoorbeeld door merchandise aan te bieden. Flessenopeners, picknick boxen, onderzetters, handdoeken, E-cards, knuffelberen, kettinkjes en CocaCola-fietsen. Of je nu op straat loopt, op het strand ligt of bij iemand thuis bent, Coca Cola is bewust of onbewust altijd in de buurt.

Een ander voorbeeld van promotie is de samenwerking tussen Coca Cola en Bacardi. Dit wordt een Joint Venture genoemd. Jarenlang hebben beide bedrijven samen reclame gemaakt. De reden was dat mensen ´s avonds graag alcohol drinken. Coca Cola wilde concurreren met bier en wijn, maar miste het alcoholhoudende karakter. Bacardi wilde hogere verkoopcijfers, maar werd puur niet veel gedronken. Toen Bacardi en Coca Cola erachter kwamen dat een mix van beide populair werd, maakten ze samen reclame. Het gevolg was dat er meer Coca Cola in de avonduren werd gedronken en Bacardi meer in ‘the pitcure’ kwam. Door deze producten te mixen met de “P” van promotie is letterlijk sprake van een marketingmix.

Met de komst van het internet is interactiviteit een steeds belangrijker element in de marketingmix. Coca Cola heeft tienduizenden volgers op Facebook en een druk bezocht Youtube Channel. Ze zijn ervan overtuigd dat Coca Cola-drinkers meer leuke en creatieve ideeën kunnen bedenken dan zij alleen. Daarom worden mensen uitgenodigd om hun favoriete Coca Cola-moment op social media te delen met de wereld. Ook hier is het aspect van blijdschap en delen van de leuke momenten in het leven tot in de puntjes doorgevoerd.

De campagne uit 2013 heeft als slogan “Life is for sharing”. In onderstaande reclame zie je dat sharing letterlijk op een blikje Coca Cola van toepassing kan zijn.

Voor Coca Cola weegt de “P” van promotie zwaar. Misschien op dit moment wel zwaarder dan de P´s van prijs en plaats. De uitdaging is om het product aantrekkelijk te houden voor de consument. Onoplettendheid kan er voor zorgen dat Coca Cola in korte tijd een drankje van vorige generaties wordt. Concurrent Pepsi zit immers al jaren op de hielen. Ook kan plots een nieuwe frisdrank op de markt komen die Coca Cola over een paar jaar doet vergeten. De promotie van Coca Cola is dus vooral gericht op ‘engagement’.

De besproken elementen van de “P” van promotiebeleid zijn:

• Reclame: adverteren, adverteren, adverteren. Agressief reclamebeleid
• Public relations: contact met de klant zoeken door interactie via Social Media
• Merchandise: handdoeken, flesopeners, miniaturen. Overal slingeren hebbedingetjes rond
• Joint venture: drank en fris. Bacardi en Coca Cola helpen elkaar

Tot zover de behandeling van de marketingmix van McCarthy. Ook nemen we hier afscheid van de Coca Cola-voorbeelden. Hierna gaan we in op de die uitbreiding van de marketingmix naar 5 P’s en later de 7 P’s. Mocht je meer willen weten over het succes en de marketing van Coca Cola, lees dan het artikel “Coca Cola and Happiness” op Squidoo.

De 5 P’s

Vele bedrijven en geleerden hielden zich na het ontstaan van de marketingmix bezig met de verbetering ervan. McCarthy’s recept bestond uit vier ingrediënten. Zoals het vaak met recepten gebeurt, worden er nieuwe ingrediënten toegevoegd. Die nieuwe ingrediënten moesten vanzelfsprekend ook met een “P” beginnen. Al snel werden de 4 P’s uitgebreid naar 5 P’s. De meest genoemde vijfde “P” is die van personeel of personeelsbeleid. Waar het bij de 4 P’s voornamelijk om de ontwikkeling en verkoop van het product draait, gaat het bij de “P” van personeel om wie het product verkoopt. Hiermee wordt het accent gelegd op de ‘dienst’ in plaats van het ‘product’. Het idee achter de vijfde “P” is dat veel bedrijven geen tastbaar product verkopen zoals Coca Cola, maar een dienst. Voorbeelden zijn kapsalons, hypotheekadviseurs en advocatenkantoren. Deze bedrijven moeten het voornamelijk van hun “Personeel” hebben. Een andere reden is dat de kwaliteit van het personeel van doorslaggevend belang is voor goede verkoopcijfers, of er nu sprake is van een goed of een dienst.

Coca Cola besteedt in haar marketingmix geen aandacht aan de “P” van personeel. Dit komt omdat ze de verkoop van hun producten aan horeca en supermarkten overlaten. Starbucks daarentegen verkoopt wel haar eigen product. In de volgende paragraaf wordt de “P” van personeel uitgelegd en vervolgens gekeken naar het personeelsbeleid van Starbucks.

Personeel

Uitleg personeelsbeleid

Bij de “P” van personeel of personeelsbeleid wordt meestal gedacht aan kwaliteit en klantvriendelijkheid van de werknemers. Toch hangen er meer zaken samen met de vijfde P. Hoe werknemers klanten behandelen, hangt ook af van het aannamebeleid en de aansturing door het management. Hoewel het management van grote bedrijven zelf geen contact met klanten heeft, hebben ze wel een grote invloed op de werknemers die klantcontacten onderhouden. Of werknemers graag voor een bedrijf werken, hangt ook samen met de sfeer binnen het bedrijf. Of het personeel tevreden blijft, is ook afhankelijk van de carrièrekansen en de mate waarin er naar het personeel wordt geluisterd. Ook het opleiden en trainen van werknemers hangt samen met de kwaliteit van de dienstverlening die ze leveren. In grote lijnen vallen onder de “P” van personeel zowel de werknemers, het management als de cultuur. Bedrijven kunnen zichzelf de volgende vragen stellen bij de “P” van personeel:

• Welke kennis moeten onze werknemers hebben?
• Over welke vaardigheden moeten onze werknemers beschikken?
• Welke werkhouding verwachten wij van onze werknemers?
• Hoe belonen wij ons personeel?
• Hoe sturen wij ons personeel aan?
• Welke waarden en normen vinden wij belangrijk?
• Welke opleidingen bieden wij aan?
• Wat zijn de carrièremogelijkheden voor ons personeel?

In de marketingmix ligt de focus voornamelijk op het personeel dat contact heeft met de klant. Het uitgangspunt is dat een juiste behandeling voor een maximale klanttevredenheid zorgt. Ook bij deze “P” hangt het van het bedrijf af welke aspecten belangrijk zijn. Bij McDonalds wil je vooral snel geholpen worden. Het personeel wordt daarom getraind in het zo snel mogelijk afhandelen van een bestelling. Bij een advocatenbureau zijn zorgvuldigheid en begrip voor de situatie van een klant belangrijk. Een advocaat moet daarom een vertrouwensrelatie met een klant op kunnen bouwen. Reclamebureaus worden meestal gevraagd om creatieve ideeën. Marketeers worden daarom geselecteerd op inventiviteit en empathisch vermogen.

Hoe personeel denkt over consumenten klinkt door in hoe ze de afnemers van hun product noemen. De meeste bedrijven spreken van klanten. Een advocaat spreekt over cliënten. Een dokter over patiënten. Werknemers van hotels hebben het meestal over gasten. Deze benamingen zeggen iets over hoe het management en de werknemers van bedrijven hun klanten zien en behandelen. Een cultuur waarbij het management en het personeel mensen alleen maar zien als “omzet”, zien hun klanten als ‘wandelende portemonnees’. Zij behandelen hun klanten als een nummer. Er zijn ook bedrijven die zich beter voelen dan de klant. Ze stralen uit: “Je mag blij zijn dat ik je help”, of nog erger: “Je bent te dom om te begrijpen dat ik je een product verkoop waar je helemaal niets aan hebt”. Greg Smith, oud-werknemer van investeringsbank Goldman Sachs, klapte uit de school dat zij hun klanten vaak muppets noemen. Vroeg of laat krijgen klanten door dat door. Een gezond bedrijf denkt daarom na over de cultuur en haar werknemers. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de “P” van personeel is toegevoegd aan de marketingmix.

Belangrijk onderdeel van het personeelsbeleid van Starbucks is persoonlijke aandacht voor de klanten besteden. In het volgende voorbeeld bekijken we een aantal voorbeelden van de “P” van personeel bij dit bedrijf.

Het personeel van Starbucks

Wanneer je in de rij staat bij de Starbucks vraagt een personeelslid altijd vriendelijk om je naam. Ze schrijven je naam met watervaste stift op de kartonnen beker, zodat ze bij het bereiden van meerdere koffies weten voor wie welke bestelling is. Als de bestelling klaar is roepen ze je naam om. Dit voorkomt fouten en lijkt vooral erg praktisch, maar hier is erg goed over nagedacht. Door je naam om te roepen krijg je als klant het gevoel geen ‘nummer’ te zijn. En doordat je naam op de beker staat geschreven, krijg je ook het gevoel dat de koffie speciaal voor jou is gemaakt. Het personeel is hierin getraind.

In het promotiefilmpje om personeel voor Starbucks te werven, worden personeelsleden partners genoemd. In het filmpje zegt één van de werknemers: “It’s not just about selling coffee, it’s being involved in a community.”

De 7 P’s

In 1981 hebben Bernard Booms en Mary Bitner de basiselementen van de marketingmix verder uitgewerkt. Er werden 3 P’s aan de bestaande mix toegevoegd. De “P” van Personeel was inmiddels ook door anderen bedacht, maar de P’s van van Proces en Physical Evidence waren nieuw. Booms en Bitner voegden deze drie elementen toe om aan te geven dat diensten anders worden beleefd dan goederen.

Proces

Bij de “P” van proces draait alles om het zo vloeiend mogelijk laten verlopen van het aankoopproces. Vanaf het begin dat iemand de winkel inkomt (of een online store bezoekt) tot en met het moment dat hij een aankoop heeft gedaan. Ook klantenservice maakt onderdeel uit van de “P” van proces voor het geval de klant ontevreden is en zijn product in wil ruilen. Alles moet zo vloeiend mogelijk verlopen. Iedere vorm van irritatie (te weinig informatie, te lang in de rij staan etc.) kan ervoor zorgen dat iemand afhaakt. Bedrijven kunnen zichzelf de volgende vragen stellen bij de “P” van proces:

• Welke stappen moet een klanten nemen om een aankoop te doen?
• Welke procedure volgen we als een klant hulp nodig heeft?
• Welk protocol volgen we als een klant langer moet wachten?
• Wanneer verstrekken we tijdig en op de juiste wijze informatie over levertijden?
• Welke procedure volgen we als een klant ontevreden is?

Bij proces draait eigenlijk alles om activiteiten, protocollen en procedures. Een bedrijf als Coolblue heeft ontzettend veel tijd gestoken in het analyseren van het gedrag van hun klanten. Hoe lang zit iemand op een bepaalde webpagina? Waar haakt een klant tijdens het proces af? Op de zoekpagina, bestelpagina of betaalpagina? Bij iedere stap in het aankoopproces kijkt Coolblue wanneer en waarom een potentiële klant afhaakt. Op basis daarvan wordt het proces steeds verder aangescherpt.

Een ander voorbeeld is Jumbo. Bij de analyse van het aankoopproces kwamen zij erachter dat een klant gerust een uur in de winkel rondloopt zonder haast te hebben. Pas als de klant bij de kassa staat wordt hij onrustig. Het liefst wil hij binnen een minuut de winkel uit. Om die reden heeft Jumbo het volgende protocol opgesteld: 4e wachtende in de rij? Boodschappen gratis!

Physical evidence

Wanneer het product in een onverzorgde omgeving wordt verkocht draagt het niet bij aan het imago van het product. Bedrijven kiezen er bewust voor om hun producten in een bepaald soort omgeving te verkopen. Voorbeelden van producten die in een bepaald soort winkel liggen. En voorbeeld van winkels die een bepaald soort product willen verkopen.

• Welke bedrijfskleding draagt het personeel?
• Hoe richten wij ons pand in?
• Hoe zorgen we ervoor dat klanten ervaringen delen met potentiële klanten?
• Op welke wijze ondersteunen wij de klant in hun aankoopproces?
• Hoe geven wij klanten ook nadat ze ons product hebben gekocht een blijvend gevoel dat ze een goede keuze hebben gemaakt?

Samenhang marketingmix

Tot slot nog een aantal algemene vragen die je bij het opstellen van je bedrijfsplan/marketingstrategie in overweging moet nemen:

• Uit welke instrumenten bestaat onze marketingmix?
• Welk marketinginstrument is voor ons de belangrijkste op dit moment?
• Hoe verhoudt onze marketingmix zich ten opzichte van onze concurrenten?
• Hoe vinden wij de ideale balans tussen de verschillende marketinginstrumenten?
• Hoe bewaken wij de samenhang in onze marketingmix?
• Welke combinatie van marketinginstrumenten is voor ons de gouden formule?
• Hoe richten wij op basis van de marketingmix onze organisatie in?

Bronvermelding

Uitgangspunt voor dit artikel waren:
– McCarthy, E. Jerome, “Basic marketing, a managerial approach“, Homewood, Ill. R.D. Irwin, 1960
– Booms, B.H., Bitner, M.J. , “Marketing strategies and organization structures for service firms” in Donnelly, J.H., George, W.R. (Eds), Marketing of Services, Conference Proceedings: American Marketing Association, Chicago, 1981
Dit zijn de originele uitgaven die in de jaren erna steeds opnieuw in geactualiseerde versies zijn uitgebracht.

Tot slot, dit artikel is voor het eerst uitgebracht op 9 juli 2013 en in de loop der jaren uitgebreid en verbeterd, voor het laatst op 3 mei 2024.