Marketingmodellen
In een marketingplan worden meestal verschillende marketingmodellen gebruikt. Ieder marketingmodel brengt een verschillend aspect van een onderneming in beeld op een gestructureerde wijze. De marketingmodellen zijn geen harde werkelijkheid maar het zijn meer denkmodellen of raamwerken om richting te geven aan een onderneming.
Afhankelijk van het type organisatie kan een deel van een marketingmodel in minder mate relevant zijn. Belangrijke elementen van een organisatie die in beeld gebracht kunnen worden met de marketingmodellen.
- Interne organisatie met interne analyses.
- Externe organisatie met externe analyses.
- De strategie voor de langere termijn.
- De methode (tactiek) om deze strategie ten uitvoer te brengen.
- De globale planning en benodigde resources.
Interne analyse marketingmodellen
Om de interne organisatie in beeld te brengen kan er gebruik gemaakt worden van interne analyse marketingmodellen. Als er een bepaalde strategie gekozen gaat worden dan is het van belang om beeld te krijgen waar de sterkten en zwakten van een onderneming zich bevinden. De strategie moet wel haalbaar zijn voor een onderneming!
De marketingmix van de 6p’s is een methode om de interne organisatie in beeld te krijgen. Dit model is uitgebreid beschreven op deze website.
BCG Matrix
De BCG matrix zorgt ervoor dat de huidige producten in het assortiment kritisch beoordeeld worden. Deze producten worden afgezet tegen de marktgroei en het marktaandeel. Het kan voor een onderneming relevant zijn om dit in kaart te brengen, zodat eventuele nieuwe producten of diensten gestart moeten worden. Als er geen of beperkte vraag naar het assortiment van de onderneming gaat ontstaan zal uiteindelijk de onderneming niet meer kunnen bestaan. De BCG matrix onderscheidt 4 fasen van een product.
De star doet het erg goed en heeft een grote marktgroei en groot marktaandeel. De cash cow is aan het eind van zijn levensfase en kent geen groei meer. Het marktaandeel neemt af. De question mark is aan het begin van de levensfase en het is nog onduidelijk in welke mate dit product zal aanslaan bij het publiek. De dog is nagenoeg aan het eind. De vraag is zeer beperkt en voor veel onderneming stoten dit product af uit het assortiment.
Productlevenscyclus
Zoals beschreven onder de BCG matrix kent een product of dienst een bepaalde levensfase. In feite is de productlevenscyclus (PLC) model een andere vorm van de BCG matrix. Bij het PLC-model worden er de volgende fasen onderscheiden:
- Introductiefase
- Groeifase
- Volwassenheidsfase
- Neergangsfase
Deze fasen kennen veel overlap met de BCG-matrix. Welk marketingmodel er toegepast wordt is een keuze aan de onderneming. Uiteraard kan er ook voor gekozen worden om beide marketingmodellen toe te passen.
7s-model McKinsey
Het 7s-model van McKinsey heeft als doel om de sterkten en zwakten van een organisatie zichtbaar te maken. Het model is relatief uitgebreid en kan dan ook voor veel nieuwe inzichten zorgen. De 7 factoren die in het model aan de orde komen zijn:
- Strategie
- Systeem
- Shared Value
- Staff
- Stijl leiderschap
- Skills
- Structuur
Uit dit marketingmodel komen de onderscheidende factoren van de organisatie tot uitdrukking op gebied van de structuur en het personeel.
Externe analyse marketingmodellen
Voor een ondernemer is het niet alleen belangrijk wat er binnen de organisatie gebeurt. De omgeving van een onderneming verandert continue en het is dan ook essentieel dat deze veranderingen tijdig worden vastgesteld. De ondernemer kan zelf onderzoek doen maar een makkelijke en goede methode is het raadplegen van brancherapporten van banken en brancheverenigingen.
Niet alle relevante informatie met betrekking tot de externe analyse marketingmodellen blijkt uit rapportage van professionele partijen. Een concurrentieanalyse of gedetailleerde regionale analyse zijn meestal niet beschikbaar.
ABCD-analyse
De ABCD-analyse brengt verschillende niveaus van de omgeving van een onderneming in kaart. De afnemers, bedrijfstak, concurrentie en de distributie worden in dit marketingmodel uitgewerkt. Het model is dan erg omvangrijk en kost dan ook veel tijd om dit goed te doen.
Vijfkrachtenmodel Porter
Als er alleen een bedrijfstakanalyse uitgevoerd dient te worden kan een goed alternatief zijn van de ABCD-analyse, het vijfkrachtenmodel van Porter. Dit marketingmodel richt zicht op de bedrijfstak en werkt vijf factoren uit om deze bedrijfstak inzichtelijk te maken. Met een brancherapportage is dit model een goede informatiebron voor de externe omgeving. Model porter brengt in beeld:
- Concurrente op de markt
- Macht van afnemers
- Macht van leveranciers
- Dreiging van substituten (producten die in de zelfde behoefte voorzien)
- Dreiging van toetreders
DESTEP
Om op hoger niveau de externe analyse uit te voeren is het marketingmodel DESTEP een mogelijkheid. Deze factoren zijn voor een onderneming meestal niet te beïnvloeden.
- Demografie
- Economie
- Sociaal-cultureel
- Technologie
- Ecologisch
- Politiek
Voor een onderneming kan het relevant zijn dat bijvoorbeeld de demografie (ontwikkeling van de bevolking) zich verandert. Er is in Nederland bijvoorbeeld sprake van vergrijzing, waardoor een onderneming kan inspelen op deze verandering. Dit door bijvoorbeeld producten voor 60plussers te gaan aanbieden. Door de onderneming te veranderen kan de omzet en rendement verbeterd worden door tijdig in te spelen op macro-wijzigen.
